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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 突破10億的品類延伸戰(zhàn)法 作者：婁向鵬 日期：2012-8-13 字體：[大] [中] [小]

     現(xiàn)狀：品牌藥企的“1托N”現(xiàn)象
     在一個品種里做到了壟斷地位后怎么辦？如何能夠讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展？ 答案是，做相關(guān)品類的替代者！
     云南白藥，在散劑的基礎(chǔ)上相繼推出了云南白藥系列產(chǎn)品：酊、貼膏、創(chuàng)可貼、膠囊、氣霧劑等，并大膽向日化進軍，推出云南白藥牙膏，均取得不俗業(yè)績，幫助白藥集團向百億規(guī)模邁進。
     江中健胃消食片，2002年突破3億后，又通過兒童裝健胃消食片，一年實現(xiàn)銷量翻番，
達到近7個億，為單品過10億打下堅實的基礎(chǔ)，后續(xù)又推了一個江中消食片的保健食品，形成了一個15億左右的“健胃消食家族”。
     東阿阿膠，在阿膠塊、復(fù)方阿膠漿奠定正宗阿膠品牌和老大江湖地位后，開始產(chǎn)品延伸，陸續(xù)開發(fā)以阿膠為原料的保健品和健康食品，助推東阿阿膠突破30個億。
     宛西制藥，在仲景六味地黃丸成為品類領(lǐng)導(dǎo)者時，已經(jīng)不是一個六味地黃丸在戰(zhàn)斗，而是形成了一個以六味地黃丸為龍頭，以桂附地黃丸、知柏地黃丸、杞菊地黃丸、明目地黃丸、麥味地黃丸等為組合的“地黃丸大家族”，實現(xiàn)地黃系列產(chǎn)品近6億。
     通過一個明星產(chǎn)品延伸出一個產(chǎn)品家族，已經(jīng)成為醫(yī)藥企業(yè)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，做大規(guī)模體量的重要戰(zhàn)略手段。
     分析：借力明星做家族，組合出擊上規(guī)模
     實施明星產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造多個過億單品，是醫(yī)藥企業(yè)快速發(fā)展的有效路徑。但打造N個明星單品，做大企業(yè)規(guī)模，也是講策略的。云南白藥、江中制藥等企業(yè)的成功經(jīng)驗值得好好分析和學(xué)習(xí)。
     隨著市場競爭的加劇，消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，媒體費用的瘋漲，營銷手段的失效，人力、原料成本的上漲，醫(yī)改政策的價格打壓等，明星產(chǎn)品戰(zhàn)略，尤其是多明星產(chǎn)品戰(zhàn)略，企業(yè)為之付出的培育成本和培育時間，已經(jīng)是很多企業(yè)所不能承受的。
     那么當明星單品成功后，后續(xù)如何能省時、省力、省錢的打造一批明星產(chǎn)品成為中國醫(yī)藥企業(yè)的高管和老板們思考的重點。
     云南白藥、江中制藥、東阿阿膠、宛西制藥、益佰制藥、中美史克等的經(jīng)驗是“借力明星做家族，組合出擊上規(guī)模”。充分利用明星產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢和背后的核心價值，進行合理有效的品類延伸，推出相關(guān)聯(lián)的系列產(chǎn)品，資源利用最大化，實現(xiàn)省時、省力、省錢的打造家族產(chǎn)品，做大企業(yè)規(guī)模。
     通過對中國醫(yī)藥企業(yè)的深入研究發(fā)現(xiàn)：以明星產(chǎn)品為核心的品類延伸，產(chǎn)品家族化，最大化實現(xiàn)“1托N”效應(yīng)，是有內(nèi)在規(guī)律可循的。
     方法：單品延伸的七大產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)法
     戰(zhàn)法一——劑型延伸法。代表品牌：云南白藥、沈陽紅藥
     所謂劑型延伸法，即：在明星產(chǎn)品相同的組方的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)代消費“方便、快捷、實用、強效”的需求，以及現(xiàn)代醫(yī)藥制劑技術(shù)，開發(fā)出不同劑型的系列產(chǎn)品。
     傳統(tǒng)中藥制劑的老四樣—— “丸、散、膏、丹”，明顯已經(jīng)跟不上現(xiàn)代人對藥品便利性、實效性的需求，顯得落伍和過時，只有做到與時俱進，才能俘獲現(xiàn)代消費者的芳心，也才能實現(xiàn)銷售規(guī)模的快速增長。
     如云南白藥在散劑的基礎(chǔ)上，從2000年開始，陸續(xù)開發(fā)出酊劑、貼膏劑、膠囊劑、創(chuàng)可貼、噴霧劑，每一個云南白藥家族的單品均有不俗的市場表現(xiàn)；沈陽紅藥在片劑的基礎(chǔ)上，開發(fā)出貼膏劑、膠囊劑、噴霧劑等，也是典型的型延伸法。
     比如，同仁堂等老字號中藥企業(yè)，有很多“老四樣劑型”產(chǎn)品，其中不乏大量經(jīng)方，如果能結(jié)合需求變化，升級出系列現(xiàn)代制劑，相信會對企業(yè)銷售帶來巨大推動作用。
     戰(zhàn)法二——癥狀延伸法。代表品牌：新康泰克、慢嚴舒檸
     所謂癥狀延伸法，即：針對同一疾病的不同病癥表現(xiàn)，開發(fā)出針對性更強的產(chǎn)品。
     最典型的案例是像新康泰克。受2000年 “PPA事件”的影響，中美史克以“新康泰克”換掉了“康泰克”品牌。最初“新康泰克”只是“復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊”的品牌名，用于緩解普通感冒癥狀，當“新康泰克”重新贏得消費者信賴，重樹感冒藥領(lǐng)導(dǎo)品牌地位后，又推出了針對重癥感冒的“新康泰克”美撲偽麻片，將感冒分為普通感冒和重癥感冒，不同感冒癥狀不同用藥，接著又推出了緩解感冒鼻塞的“新康泰克”通氣鼻貼。這樣就形成了一個“針對不同癥狀，提供感冒合理解決方案”“新康泰克感冒家族”，最大化搶占感冒市場份額。
     還有桂龍藥業(yè)的慢嚴舒檸清喉利咽顆粒，在成功占位“慢性咽炎”后，針對“咽部不適”推出了復(fù)方青橄欖利咽含片，針對“日常護嗓”推出了好爽糖，也形成了慢嚴舒檸家族產(chǎn)品。
     戰(zhàn)法三——人群延伸法。代表品牌：江中、強生
     所謂人群延伸法，即：在明星產(chǎn)品的病癥定位上，針對同一問題的不同人群，開發(fā)針對性的系列產(chǎn)品。
     典型的案例是江中制藥的健胃消食片，在健胃消食品類上占據(jù)絕對老大地位后，為實現(xiàn)銷量突破，又專門針對兒童人群開發(fā)了“兒童裝健胃消片”，幫助江中健胃消食片實現(xiàn)單品突破10個億的行業(yè)傳奇！在人群延伸的道路上，江中仍不滿足，又推出了針對泛人群的保健食品“江中消食品”，去抓“有保健需求，但又不愿意吃藥”更大的人群，尤其是兒童。
     強生的兒童感冒退熱藥品，就以3歲為界，分了嬰幼兒和小兒產(chǎn)品，精準的細分，既做了產(chǎn)品延伸，更體現(xiàn)專業(yè)，無疑最大化搶占了市場份額。
     戰(zhàn)法四——�？蒲由旆ǎ捍�表品牌：千金、金雞、小葵花、克咳
     所謂�？蒲由旆�，即：根據(jù)企業(yè)明星產(chǎn)品所屬科類，開發(fā)、整合同科系列產(chǎn)品，如婦科、兒科、胃腸科等。
     千金藥業(yè)，核心產(chǎn)品婦科千金片為口服婦科消炎用藥領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)也以“女性健康產(chǎn)業(yè)”為戰(zhàn)略定位，進行產(chǎn)品開發(fā)和資源整合�，F(xiàn)已開發(fā)、整合婦科類產(chǎn)品包括婦科調(diào)經(jīng)片、補血益母顆料、千金洗液、痛經(jīng)寧膠囊、千金止帶丸等十多個品種，形成了以千金片為龍頭的一個專業(yè)的婦科藥大家族。
     像靈峰的金雞系列產(chǎn)品，首先是劑型上的立體化、多樣化，從金雞膠囊到金雞顆粒、金雞片，形成一個金雞家族產(chǎn)品，然后，以婦科為方向進行戰(zhàn)略定位，開發(fā)整合了金雞益母草、金香膠囊等一系列婦科產(chǎn)品。
     還有葵花藥業(yè)的小葵花，通過一個小兒肺熱咳喘口服液，奠定小葵花在品牌林立的兒童藥領(lǐng)域的優(yōu)勢地位，圍繞兒童藥，葵花藥業(yè)開發(fā)、整合了包括兒童感冒藥、健胃消食、腹瀉、補益類10多個小葵花系列產(chǎn)品，僅小葵花兒藥家族系列產(chǎn)品銷售突破10個億。
     益佰制藥，在成功打造明星產(chǎn)品“克咳膠囊”后，緊接著推出感冒止咳糖漿和小兒止咳糖漿，并打出“克咳家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳”的止咳家族產(chǎn)品，克咳家族為益佰制藥在止咳品類的市場地位和銷售規(guī)模做出了很大貢獻。
     戰(zhàn)法五——藥食延伸法：東阿阿膠、 仲景香菇醬
     藥食延伸的典型代表是東阿阿膠，在阿膠塊、復(fù)方阿膠漿奠定正宗阿膠品牌和老大江湖地位后，現(xiàn)在已經(jīng)形成以阿膠為主要原料的三大產(chǎn)品集團軍，一類是補血藥品，以阿膠塊、復(fù)方阿膠漿、阿膠補血顆粒為代表；一類是滋補保健品，以阿膠棗、阿膠口服液為代表；一類是健康食品，以桃花姬為主的阿膠糕系列產(chǎn)品；三大產(chǎn)品軍團助推東阿阿膠突破30個億。
     仲景香菇醬，是宛西集團旗下張仲景大廚房股份有限公司推出的營養(yǎng)佐餐食品。是宛西集團由中藥向大健康產(chǎn)業(yè)延伸的主打產(chǎn)品，上市兩年實現(xiàn)2億的銷售規(guī)模。下一步還將圍繞“健康食品”規(guī)劃系列產(chǎn)品，進一步做大企業(yè)規(guī)模。
     戰(zhàn)法六——技術(shù)延伸法：神威、天士力、中美史克
     所謂技術(shù)延伸，即：企業(yè)明星產(chǎn)品具備的先進制劑工藝和技術(shù)上優(yōu)勢，延伸運用到其他產(chǎn)品身上，形成以核心技術(shù)為競爭優(yōu)勢的系列產(chǎn)品。
     像神威藥業(yè)，以現(xiàn)代中藥軟膠囊技術(shù)為核心，OTC以神威藿香正氣軟膠囊為明星產(chǎn)品，同時組合五福心腦清軟膠囊、清開靈軟膠囊、五福降脂通絡(luò)軟膠囊等“軟膠囊家族”產(chǎn)品，幫助神威做大規(guī)模、提升溢價能力、贏得競爭優(yōu)勢；天士力，以現(xiàn)代中藥滴丸劑為核心，形成了以復(fù)方丹參滴丸為首，包括穿心蓮內(nèi)酯滴丸、芪參益氣滴丸、藿香正氣滴丸、柴胡滴丸在內(nèi)的“滴丸家族”。
     另外一個技術(shù)延伸做的非常好的就是中美史克的“緩釋技術(shù)”。在芬必得、新康泰克，均采用緩釋膠囊技術(shù)，建立“持續(xù)12小時有效”的產(chǎn)品價值，也堪稱經(jīng)典。
     戰(zhàn)法七——跨界延伸法：白藥、片仔癀、同仁堂、滇虹
     所謂跨界延伸，即：企業(yè)根據(jù)明星產(chǎn)品或品牌沉淀下來的“核心價值”，向食品、日化、藥妝等健康領(lǐng)域進行產(chǎn)品開發(fā)的延伸方式。
     片仔癀藥業(yè)跨向藥妝。2009年片仔癀與韓國企業(yè)合作生產(chǎn)“PZH片仔癀”醫(yī)學(xué)護膚產(chǎn)品。并且推出了片仔癀潤喉糖和正甘寶涼茶兩個快消品 。
     同仁堂向保健品、食品、藥妝、中醫(yī)院等多領(lǐng)域延伸。健康藥業(yè)早年靠冰糖燕窩起家，之后推出了洋參、人參、鹿茸等系列產(chǎn)品，近年的成長性頗受矚目。2001年，同仁堂斥巨資成立“同仁本草亞洲護膚中心”，相繼推出“同仁本草”各系列產(chǎn)品，并于2005年成立了北京同仁堂化妝品有限公司專門研發(fā)及經(jīng)營“藥妝”產(chǎn)品。
     云南白藥做牙膏。2005年云南白藥推出云南白藥牙膏以來，白藥牙膏的快速成長已經(jīng)有目共睹，2009年的銷售額達到7個億，牙膏產(chǎn)品中排名第五位，成為云南白藥集團業(yè)績增長的有力支撐。
     推廣：延伸產(chǎn)品推廣關(guān)鍵五力
     基于明星產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品（產(chǎn)品家族），要想省時、省力、省錢的突破10個億，在推廣上關(guān)鍵是四個字“借力打力”，只有做到借力打力才能事半功倍。具體來說有五個關(guān)鍵著力點。
     1、價值傳承力
     既然是明星產(chǎn)品延伸形成1托N的產(chǎn)品家族，傳承明星產(chǎn)品的價值定位是“借力”的核心。
     像云南白藥可以做創(chuàng)可貼，甚至牙膏，就是傳承了“止血、消炎”的白藥價值；江中健胃消食片就是“開胃助消化”，無論成人還是兒童；東阿阿膠就是“補血養(yǎng)顏”，無論藥用還是食用。
     價值傳承力表現(xiàn)在延伸產(chǎn)品的策劃上，要做好兩個方面：一是品牌視覺傳達的一致性，像產(chǎn)品包裝、品牌符號視覺表現(xiàn)，要讓人一看就知道和明星產(chǎn)品是一家的；二是產(chǎn)品價值的關(guān)聯(lián)性，應(yīng)該有順水推舟、一脈相承之感，不能是兩張皮！
     2、渠道影響力
     延伸產(chǎn)品的推廣，面對經(jīng)銷商，高調(diào)出場很重要。因為有明星產(chǎn)品的帶動，只要經(jīng)銷商和終端的認可和支持就成功了一大半。
     因此，針對經(jīng)銷商的新品發(fā)布會、行業(yè)媒體的廣告投放、行業(yè)展會上的亮相都要有高度，有力度，有氣場，要點燃經(jīng)銷商和終端的信心，就像是明星產(chǎn)品的孿生兄弟一樣，充分贏得渠道的支持和配合。
     3終端表現(xiàn)力
     既然是延伸產(chǎn)品，身上總會有明星產(chǎn)品的光環(huán)照應(yīng)，只要在終端見貨率高、陳列面好、有一定的終端推薦，動銷會非�？�。因此，終端工作是否到位至關(guān)重要。
     終端表現(xiàn)力體現(xiàn)在四個方面：第一是終端包裝媒體化、規(guī)�；�；第二是鋪貨率要高，增加銷售機會；第三是陳列的位置要好，最好能和自已的明星產(chǎn)品陳列在一起；第四是通過利益和客情，做好終端的主推工作。
     4利益驅(qū)動力
     明星產(chǎn)品往往是“量大利薄”的產(chǎn)品，要調(diào)動渠道和終端的積極性，不言而喻，延伸產(chǎn)品要相對較高的利潤空間，尤其是在上市初期，利潤空間一定要有競爭力，讓經(jīng)銷商和整個渠道都感覺是個能走量又有錢賺的產(chǎn)品，自然就容易放量。
     5傳播巧借力
     本著營銷資源利用最大化原則，延伸產(chǎn)品在廣告投入上必須借力明星產(chǎn)品，但是不能走極端，為了省費用，完全沒有任何宣傳投入也不行，會形成溫水效應(yīng)，讓渠道感覺不成功，以后再去推，接受度就差多了。
     延伸產(chǎn)品的傳播巧借力體現(xiàn)在三點：一是靠明星產(chǎn)品廣告帶入延伸產(chǎn)品，以明星產(chǎn)品為主，提示推出延伸產(chǎn)品，像哈藥護彤廣告提示“還有護彤退熱貼”；二是爆破式集中投放，迅速提高知名度，后期靠終端和物料維護；三是與明星產(chǎn)品捆綁投放，頻次比明星產(chǎn)品少，也能很好借勢明星產(chǎn)品；四是明星產(chǎn)品上央視、衛(wèi)視等大媒體，延伸產(chǎn)品則在一些重點區(qū)域城市進行投放。
     基于明星產(chǎn)品的延伸產(chǎn)品（產(chǎn)品家族），做大銷售規(guī)模，已經(jīng)成為眾多藥企進入10億元俱樂部最省力、省時、省錢的有效路徑和手段，是實現(xiàn)百億規(guī)模的起跑線。中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)集中是大勢，今天擠不進10億元行列，明天肯定會被集中掉！
    
    


北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長 婁向鵬